Les crisis no són totes iguals, cadascuna té unes especificitats que defineixen el marc d’actuació, els possibles escenaris, els contextos de recuperació de la normalitat; per exemple, la crisi del coronavirus que vivim aquests dies es caracteritza perquè és inabordable dinàmicament. Es va iniciar com una crisi sanitària que ha esdevingut econòmica i social. Encara no es té constància de com acabarà, quina incidència tindrà ni quines en seran les conseqüències globals.

A les tres crisis esmentades hi podríem afegir la crisi política que es produiria si la resposta és percebuda com a insuficient o com a despreocupada. També s’hi podria afegir una crisi democràtica si, en països com Hongria, la població no recupera tots els drets fonamentals després de la pandèmia. O fins i tot es podria produir una crisi internacional, que derivi en un nou ordre mundial, si els Estats Units abandonen els organismes multilaterals i la Xina ocupa el seu lloc. Mentre escric aquestes línies, vivim diàriament l’actualització d’aquesta tragèdia i, per tant, no sóc capaç d’avançar la deriva d’aquesta crisi en totes les seves dimensions.

Podríem dir que hi ha un manual de bones pràctiques per comunicar en temps de crisi sense considerar-ne la naturalesa? Sí, la comunicació persuasiva o la capacitat d’influència en els altres és un fenomen àmpliament estudiat per les seves repercussions socials i econòmiques. La comunicació persuasiva busca canviar actituds i s’utilitza en àmbits tan dispars com la publicitat, el màrqueting, la religió o la política, per esmentar-ne alguns dels més rellevants.

Per això s’estudien les variables que intervenen en els processos de comunicació, a saber: la font o emissor, el tipus de missatge, el receptor i, com hem descrit, el context en què es duen a terme. A continuació s’explicaran breument alguns d’aquests conceptes i com es veuen modificats per un context de comunicació de crisi.

 

Qui comunica?

La font o qui comunica és un dels temes fonamentals de la comunicació de crisi. Tant és així que, durant aquests dies, són freqüents els debats de professionals i analistes sobre si és més efectiu un portaveu tecnocientífic o un de polític, en el que considero un fals dilema que em disposo a argumentar.

PUBLICITAT
Renfe / Somos tu mejor Opción

Aquest tema s’ha estudiat àmpliament en l’àmbit de la psicologia social i, per tant, val la pena repassar les conclusions d’estudis amb base científica. Les variables més importants pel que fa a la font o emissor en un procés de comunicació persuasiva són la credibilitat, l’atractiu i el poder.

La credibilitat és una variable que té a veure amb la percepció de l’emissor com una persona experta i honrada, és a dir, com una font que té tant el coneixement necessari com la motivació professional per ser una font fiable en tot el que transmet. Aquest tipus d’emissor és el que popularment es coneix com el model de les bates blanques; la comunicació la bolca un portaveu tecnocientífic que aporta veracitat i solvència.

La credibilitat és una variable que té a veure amb la percepció de l’emissor com a persona experta i honrada.

La segona variable és l’atractiu, que es podria definir com la font empàtica, familiar, atractiva o carismàtica, una mena d’intèrpret amb telegènia que connecta amb l’espectador mitjançant l’atribució de valors com la semblança o la proximitat. Aquest tipus d’emissors basen la seva legitimitat en aquesta connexió amb l’audiència en termes d’identificació. Està més relacionada amb les capacitats de comunicació que amb el contingut, com seria el cas del model de les bates blanques.

En darrer lloc, la variable «poder» està relacionada amb la percepció per part del receptor de la capacitat real de control de recursos, recompenses i càstigs de l’emissor. És a dir, la capacitat real d’acció, de poder real. En aquest sentit, són els polítics els que encaixen en aquest poder executiu que atorguen les institucions i la seva legitimitat.

Considero que el debat entre model de comunicació tècnic o el polític és una fal·làcia perquè no cal triar entre tots dos. Es poden combinar —és més, per ser efectius, s’haurien de combinar— per considerar totes les variables que intervenen en els processos de comunicació efectiva. Decantar-se per qualsevol dels dos és renunciar a una part imprescindible de la legitimitat de la font i, per tant, no seria el més recomanable. Per què triar si es poden combinar tots dos?, cosa que no vol dir tenir uns portaveus gaire plurals. Un dels millors exemples d’aquest model és el que es va produir després dels atemptats de Barcelona: en aquella ocasió van ser el conseller Forn i el major Trapero qui van assumir la funció de portaveu, una combinació que va tenir molt bon resultat i que ha esdevingut un exemple de bona pràctica de comunicació.

En comunicació de crisi s’aconsella evitar la multiplicitat de portaveus, és a dir, limitar al màxim possible els interlocutors oficials. Això respon a la necessitat de donar una sola versió dels fets, és a dir, a la necessitat imperiosa de claredat i concreció que requereixen les comunicacions de crisi. En moments d’incerteses, canvis, fets tràgics és important oferir certeses i seguretat per contrarestar estats emocionals de valència negativa. En canvi, el Govern central ha decidit fer comparèixer a totes les franges horàries diversos portaveus. Això ocasiona distorsions en el missatge que cal matisar i en redueix la concreció, amb un resultat nefast per a aquests moments. L’episodi respecte a com hauria de sortir la canalla al carrer és un exemple d’aquesta distorsió.

PUBLICITAT
Neix DFactory Barcelona, la fàbrica del futur. Barcelona Zona Franca

 

A qui es comunica?

Abans de fer qualsevol tipus d’acció comunicativa és imprescindible saber qui és el receptor de la comunicació i quin és l’objecte de la comunicació. A qui i què es pretén comunicar. En casos de comunicació de crisi, pel que fa a la comunicació externa, hi ha multiplicitat de variables que cal considerar i que estan molt relacionades amb processos cognitius, com els motius i les expectatives; amb qüestions identitàries, com l’afiliació partidista, o els valors perso