Les crisis no són totes iguals, cadascuna té unes especificitats que defineixen el marc d’actuació, els possibles escenaris, els contextos de recuperació de la normalitat; per exemple, la crisi del coronavirus que vivim aquests dies es caracteritza perquè és inabordable dinàmicament. Es va iniciar com una crisi sanitària que ha esdevingut econòmica i social. Encara no es té constància de com acabarà, quina incidència tindrà ni quines en seran les conseqüències globals.

A les tres crisis esmentades hi podríem afegir la crisi política que es produiria si la resposta és percebuda com a insuficient o com a despreocupada. També s’hi podria afegir una crisi democràtica si, en països com Hongria, la població no recupera tots els drets fonamentals després de la pandèmia. O fins i tot es podria produir una crisi internacional, que derivi en un nou ordre mundial, si els Estats Units abandonen els organismes multilaterals i la Xina ocupa el seu lloc. Mentre escric aquestes línies, vivim diàriament l’actualització d’aquesta tragèdia i, per tant, no sóc capaç d’avançar la deriva d’aquesta crisi en totes les seves dimensions.

Podríem dir que hi ha un manual de bones pràctiques per comunicar en temps de crisi sense considerar-ne la naturalesa? Sí, la comunicació persuasiva o la capacitat d’influència en els altres és un fenomen àmpliament estudiat per les seves repercussions socials i econòmiques. La comunicació persuasiva busca canviar actituds i s’utilitza en àmbits tan dispars com la publicitat, el màrqueting, la religió o la política, per esmentar-ne alguns dels més rellevants.

Per això s’estudien les variables que intervenen en els processos de comunicació, a saber: la font o emissor, el tipus de missatge, el receptor i, com hem descrit, el context en què es duen a terme. A continuació s’explicaran breument alguns d’aquests conceptes i com es veuen modificats per un context de comunicació de crisi.

Qui comunica?

La font o qui comunica és un dels temes fonamentals de la comunicació de crisi. Tant és així que, durant aquests dies, són freqüents els debats de professionals i analistes sobre si és més efectiu un portaveu tecnocientífic o un de polític, en el que considero un fals dilema que em disposo a argumentar.

Aquest tema s’ha estudiat àmpliament en l’àmbit de la psicologia social i, per tant, val la pena repassar les conclusions d’estudis amb base científica. Les variables més importants pel que fa a la font o emissor en un procés de comunicació persuasiva són la credibilitat, l’atractiu i el poder.

La credibilitat és una variable que té a veure amb la percepció de l’emissor com una persona experta i honrada, és a dir, com una font que té tant el coneixement necessari com la motivació professional per ser una font fiable en tot el que transmet. Aquest tipus d’emissor és el que popularment es coneix com el model de les bates blanques; la comunicació la bolca un portaveu tecnocientífic que aporta veracitat i solvència.

PUBLICITAT

La credibilitat és una variable que té a veure amb la percepció de l’emissor com a persona experta i honrada.

La segona variable és l’atractiu, que es podria definir com la font empàtica, familiar, atractiva o carismàtica, una mena d’intèrpret amb telegènia que connecta amb l’espectador mitjançant l’atribució de valors com la semblança o la proximitat. Aquest tipus d’emissors basen la seva legitimitat en aquesta connexió amb l’audiència en termes d’identificació. Està més relacionada amb les capacitats de comunicació que amb el contingut, com seria el cas del model de les bates blanques.

En darrer lloc, la variable «poder» està relacionada amb la percepció per part del receptor de la capacitat real de control de recursos, recompenses i càstigs de l’emissor. És a dir, la capacitat real d’acció, de poder real. En aquest sentit, són els polítics els que encaixen en aquest poder executiu que atorguen les institucions i la seva legitimitat.

Considero que el debat entre model de comunicació tècnic o el polític és una fal·làcia perquè no cal triar entre tots dos. Es poden combinar —és més, per ser efectius, s’haurien de combinar— per considerar totes les variables que intervenen en els processos de comunicació efectiva. Decantar-se per qualsevol dels dos és renunciar a una part imprescindible de la legitimitat de la font i, per tant, no seria el més recomanable. Per què triar si es poden combinar tots dos?, cosa que no vol dir tenir uns portaveus gaire plurals. Un dels millors exemples d’aquest model és el que es va produir després dels atemptats de Barcelona: en aquella ocasió van ser el conseller Forn i el major Trapero qui van assumir la funció de portaveu, una combinació que va tenir molt bon resultat i que ha esdevingut un exemple de bona pràctica de comunicació.

En comunicació de crisi s’aconsella evitar la multiplicitat de portaveus, és a dir, limitar al màxim possible els interlocutors oficials. Això respon a la necessitat de donar una sola versió dels fets, és a dir, a la necessitat imperiosa de claredat i concreció que requereixen les comunicacions de crisi. En moments d’incerteses, canvis, fets tràgics és important oferir certeses i seguretat per contrarestar estats emocionals de valència negativa. En canvi, el Govern central ha decidit fer comparèixer a totes les franges horàries diversos portaveus. Això ocasiona distorsions en el missatge que cal matisar i en redueix la concreció, amb un resultat nefast per a aquests moments. L’episodi respecte a com hauria de sortir la canalla al carrer és un exemple d’aquesta distorsió.

A qui es comunica?

Abans de fer qualsevol tipus d’acció comunicativa és imprescindible saber qui és el receptor de la comunicació i quin és l’objecte de la comunicació. A qui i què es pretén comunicar. En casos de comunicació de crisi, pel que fa a la comunicació externa, hi ha multiplicitat de variables que cal considerar i que estan molt relacionades amb processos cognitius, com els motius i les expectatives; amb qüestions identitàries, com l’afiliació partidista, o els valors personals… totes influeixen en la manera com un emissor codifica una informació i la processa. En definitiva, en moments de confusió i crisi sempre apareixen veus que, per qüestions relacionades amb les seves creences i valors, intenten argumentar coses injustificables. Així, hem vist com líders populistes de diferents països abonaven teories negacionistes que més tard s’han convertit en teories anti-Xina, com és el cas de Donald Trump.

La regla d’or de qualsevol comunicació és no mentir, però jo hi afegiria que és dir tota la veritat, que no és exactament el mateix.

Un votant d’un partit polític tendirà a creure i a considerar les informacions que provinguin d’un dirigent al qual ha votat, i viceversa. També resulta raonable que si un receptor ha patit en primera persona una situació traumàtica a conseqüència de la crisi, com la mort d’un familiar proper, processarà la informació d’una manera completament diferent que si la crisi l’afecta col·lateralment.

Què es comunica?

És el moment d’abordar el contingut de la comunicació de crisi, allò que es comunica, què es diu, però també què no es diu. El primer aspecte fonamental serien el precedent o les primeres sortides comunicatives: el tipus d’informació, els portaveus, l’accessibilitat (amb preguntes o no), la freqüència, l’escenari… Les primeres són importants a causa fonamentalment de l’heurístic d’ajust i ancoratge. A partir d’aquestes primeres aparicions es valoraran les posteriors i s’avaluarà si l’actitud de l’emissor és transparent, fluida, si dóna molta informació o en dóna poca.

En aquest sentit el Govern espanyol ha imposat un ritme de compareixences que a l’inici es justificava perquè hi havia moltes novetats i molta demanda d’informació però, passat ja un mes i mig, la multiplicitat de rodes de premsa diàries ha deixat de tenir sentit i només es manté per inèrcia.

La regla d’or de qualsevol comunicació és no mentir, però jo hi afegiria que és dir tota la veritat, que no és exactament el mateix. Òbviament, una mentida descoberta deslegitima qualsevol credibilitat per part de la font i revela una motivació egoista que dista molt del que se suposa que ha de fer un govern en una crisi: preocupar-se de manera altruista pels ciutadans, sense tenir en compte els costos que això tindrà per a ell com a dirigent. Però és cert que la ciutadania és cada dia més exigent, i que la informació flueix des de fonts oficials i no oficials, això sense considerar la tendència creixent a la infoxicació i les estratègies de notícies falses i fakes promogudes des d’altres fonts interessades a desgastar el govern.

Els discursos tendents a l’èpica són propis d’una fase posterior a la crisi, la de recuperació.

Per això es fa imprescindible dir tota la veritat, perquè la font sigui l’emissor principal d’informació veraç, creïble i contrastada. Aquesta actitud proactiva augmentarà l’efectivitat si és la mateixa font la que ofereix dades que podrien perjudicar els seus interessos, per exemple, dades negatives quan se n’esperaven de millors. Tanmateix, aquesta actitud que sembla que «tira pedres sobre la seva teulada» augmenta la credibilitat del contingut i de la font, per la qual cosa es contraresta la capacitat de crítica, alhora que s’augmenta l’autenticitat de l’estratègia de comunicació.

Finalment, és fonamental que el contingut sigui accessible i comprensible per a qualsevol mena de públic. En primer lloc, que el llenguatge utilitzat sigui senzill, clar, planer, amb una estructura simple —subjecte, verb i predicat— sense abusar de figures retòriques, com ara metàfores o al·literacions. En circumstàncies de crisi resulta tremendament temptador fer discursos tendents a l’èpica, tot i que aquest tipus de discursos són propis d’una fase posterior, la de recuperació.

No comunicar

Comunicar no és senzill, no comunicar és impossible. Ambdues afirmacions prenen més rellevància durant situacions de crisis, on la tensió provoca que cada persona i cada organització facin sortir el millor i el pitjor de si mateixes. Disposar de bons professionals i tenir vocació de servei públic són les millors garanties perquè la comunicació sigui efectiva, encara que no sigui rendible políticament.

Malgrat que durant les crisis el contingut de la comunicació sol ser eminentment negatiu, és imprescindible fomentar la credibilitat i l’autoritat de la font perquè la confiança en les institucions i en el sistema democràtic s’enforteixi. Altrament, el risc és l’emergència de demagogs i populistes que solen prosperar a l’atzar de situacions de gran incertesa, volatilitat i complexitat, venent solucions tant fàcils com inefectives.