Es diu que les crisis són la veritable prova per als lideratges. D’aquestes crisis se’n surt bé o malament. A hores d’ara, donant una ullada a diferents països i diferents líders, hi ha diverses maneres d’afrontar la crisi del coronavirus, tant en accions com en comunicacions. Cada govern ha decidit la seva, que pot ser millor o pitjor segons cada opinió, però que, en aquesta situació de crisi excepcional per a la qual no existeixen protocols -com sí que n’hi ha per atemptats o catàstrofes naturals- és la que han cregut convenient. Estan emergint líders que ja ho eren, líders impensables fa unes setmanes, i líders amb errors comunicatius d’embalum que probablement patiran factures electorals en el futur. En qualsevol cas, en moments d’incertesa, és l’hora dels governs i de les seves decisions. A toro passat ja veurem què funciona i què no, però és interessant observar què es necessita en matèria de lideratge en una crisi d’aquesta envergadura:

1. Lideratge comunicatiu polític

Es necessita un/a líder que mostri seguretat, solucions, tranquil·litat i confiança, que entengui el que la gent necessita (per exemple, en aquesta fase temporal la gent té por, no ira, necessitem comunicació per prevenir aquesta por) i, finalment, i això crec que ha faltat en molts governs, algú que motivi i indiqui que tot anirà bé i acompanyi en moments d’incertesa. D’altra banda, un líder en un moment de crisi és aquell que busca consensos, que parla també amb l’oposició i que arriba a acords, o que avança el que es farà a altres líders del seu país. Un equip creatiu és necessari també per pensar en accions per llançar a les xarxes, no només informatives, sinó comunicatives. Un bon exemple, per nou, ha estat la iniciativa que ha difós Justin Trudeau perquè tothom feliciti i aplaudeixi als/ les transportistes de camions, mitjançant el hashtag #ThankATrucker, que ja ha començat a rebre nombrosos vídeos de gent aplaudint-los al seu pas. Tot el que permeti augmentar les accions i la presència, en diferents tipologies i formats, ajudarà a percebre aquest/a polític/a com a líder durant la crisi.

2. Ser ràpid i no deixar de comunicar

En les converses ciutadanes ha de parlar-se també de la versió del govern. És molt millor que es parli (encara que sigui críticament) de “el govern diu” o “fa”, que no “el govern no fa res” o “no diu res”. Per això és important no deixar buits comunicatius, perquè són aquests buits els que generen una percepció d’abandonament i ineficàcia, però també deixen espai pels rumors que degeneren en por i desconfiança. El líder ha d’erigir-se en el protagonista de la comunicació en un moment de crisi. Hi ha múltiples exemples. Un d’ells podria ser Boris Johnson, donant constants consells a la ciutadania: mantenir distàncies, higiene, autoconfinament (ja a partir del 16 de març). És interessant l’ús de la política pop per aquesta estratègia. Ja el 5 de març el ‘premier’ britànic participava en un programa magazine, d’entreteniment: ‘This morning’. La raó: arribar a molta més gent, no polititzada, per explicar-los què està fent el govern i per informar sobre què s’ha de fer i mostrar-se tranquil.

A Espanya, el passat 15 de març, Isabel Díaz Ayuso, presidenta de la Comunitat de Madrid, va fer el mateix, entrant en directe al programa Deluxe, i ho ha fet en altres, com a Todo es mentira. Podem observar altres accions comunicatives interessants i diferents de les merament informatives, com les de la primera ministra noruega, Erna Solberg, responent en línia preguntes de centenars de nens i nenes, que plantejaven qüestions com saber si podrien celebrar el seu aniversari, jugar amb els seus amics/gues, o veure els seus avis. També la manera d’usar Twitter per part de president argentí Alberto Fernández està sent molt propera, especialment algunes nits de matinada, quan parla durant dues o tres hores amb els seus ciutadans, felicitant fins i tot els aniversaris de gent confinada, gest que l’humanitza i el mostra més pròxim.

3. Dir la veritat

Transparència i informació actualitzada. Per exemple, m’està agradant el web britànic específic sobre el virus i, sobretot, els de Singapur i Hong Kong, que contenen dades actualitzades, però també consells, vídeos, tests en línia per tranquil·litzar o informar sobre què fer si es pensa que es tenen símptomes, infografies i maneres ràpides de posar-se en contacte, incloent-hi fins i tot xats. Les apps ràpides de simptomatologia i ‘minisites’ informatius també han estat un encert. Tot el que els governs puguin crear per augmentar la informació prevé rumors i males percepcions. La transparència i tenir dades fiables i el més segmentades possibles esdevenen una arma comunicativa bàsica.

PUBLICITAT

4. Compareixences diàries

Si en moments de crisi es busca lideratge i presència, Trump és un exemple perfecte: rodes de premsa diàries, d’una o dues hores, envoltat d’experts. A més, el seu to, més optimista -a l’estil Boris Johnson- va canviar el passat 16 de març, ja amb un to més seriós i solemne. Aquest protagonisme constant també li fa augmentar en valoració positiva. Una enquesta de Gallup el situava el 28 de març en un 49% d’aprovació del seu mandat, la més alta des que és president. Pel que fa a la seva gestió de la crisi del coronavirus, té un 60% d’aprovació. Cal destacar que sis de cada deu independents l’aproven, igual que el 27% dels votants demòcrates. Però Trump no sol deixar que responguin experts, sinó que ell s’erigeix com el líder. L’alternativa és Trudeau, on les seves conferències diàries davant els mitjans (sense preguntes), són seguides per rodes de premsa de diferents ministres a la mateixa sala, i amb una portaveu mèdica, la doctora Theresa Tam. En qualsevol cas, és interessant també observar aquells mandataris que accepten preguntes dels periodistes, aquells que filtren aquestes preguntes en directe ells mateixos (com Conte), aquells que són els seus equips qui les filtren prèviament (Pedro Sánchez), i altres que, directament, no les admeten (com el ja citat Trudeau)

5. Tenir un bon portaveu

Que sigui expert, és a dir epidemiòleg en aquest cas, i que informi puntualment cada dia. Té molta més credibilitat que un portaveu polític i pot respondre preguntes dels mitjans. Es tracta que sigui “notari”, i no protagonista. El polític surt només en moments clau. Quan el polític fa d’expert perd credibilitat i pot cometre moltíssims més errors. És important que cadascú entengui el seu lloc. En paraules d’Andrew Cuomo, governador de Nova York, davant d’una pregunta tècnica: “el més important a la vida és saber el que no saps, i jo no sé de medicina, així que li dono la paraula al doctor”.

6. Millorar cada dia

És lògic que al principi hi hagi errors comunicatius, i no importa, perquè és normal. Però aquests errors cal esmenar-los com més aviat millor. Gairebé tots els governs van reaccionar tard i malament davant la crisi, però gairebé tots han millorat amb el pas dels dies. Per exemple, Giuseppe Conte, el primer ministre italià. En un inici va tenir moltíssims errors comunicatius, quan els contagis i morts s’estenien pel nord d’Itàlia, primer, i després per tot el país. En aquests primers dies va arribar a filtrar-se un document de mesures de confinament (que havia estat enviat a la increïble quantitat de 60 persones abans de fer-ho públic), que va fer que molta gent del nord fugís en els seus cotxes cap a altres punts del país. Aquell mateix dia, Conte va fer la increïble quantitat de 16 rodes de premsa, inclosa una a les dues de la matinada, per fer callar rumors (segons la seva versió, ho va fer perquè aquestes paraules apareguessin en premsa a primera hora). Però, a partir d’aquests primers dies, Conte es va transformar i ha anat informant adequadament i prenent mesures. Fins i tot la valoració positiva del seu govern ha augmentat un 4%, segons les enquestes.

7. Diferents tipologies de continguts

Als Estats Units, Andrew Cuomo, governador de Nova York s’està erigint en el líder de referència (també per enfrontar-se a Trump). La seva estratègia a Twitter és informar, informar i informar; però destaca, a més, per les nombroses tipologies de continguts que publica: vídeos amb discursos musicats, emissions en directe i amb dades, agraïments constants (incloses empreses que col·laboren), missatges a persones i reflexions en xarxes, respostes a preguntes en línia que li fa la ciutadania… No tot és informar, també cal anar variant les tipologies de continguts.

8. Tenir un relat

L’orgull de país, de remar tots junts per sortir d’aquesta crisi, és el que s’està fent servir en la majoria de governs de tot el món, però hi ha diferències. Per exemple, a Alemanya s’apel·la més a l’èpica (el 18 de març, en el seu únic discurs televisat en 15 anys -excepte els del Nadal- Angela Merkel va anunciar que si no s’actuava ràpidament, entre el 60 i 70% de la població alemanya contrauria el virus, i que s’enfrontaven al moment més complicat des de la Segona Guerra Mundial).

A França, s’apel·la a la guerra. Emmanuel Macron s’ha pres la crisi com una guerra. Literalment. El 16 de març feia un solemníssim discurs televisat, on el seu llenguatge era totalment bèl·lic: això és una guerra. Guerra sanitària, econòmica, social, institucional i cultural, llançant mesures -impressionants en aquest moment- per a cadascuna d’aquestes guerres. Aquest marc de guerra no l’ha deixat de fer servir durant tota la pandèmia, en els seus discursos i en els seus continguts (imatges amb l’exèrcit, prenent decisions, anant a visitar “els camps de batalla” que són els hospitals. El 26 de març parlava d’una nova operació militar, i la batejava ‘operació resiliència’. Com un general en temps de guerra, la presència de Macron és constant. Als Estats Units, Trump parla més aviat de defensa nacional (està lliurant una guerra també, però no d’atac, sinó que lluita defensant als Estats Units contra un enemic exterior: el virus xinès, les males decisions de la Unió Europea, el desagraïment europeu que no compra les seves mascaretes. I per a això fa servir un llenguatge que s’enquadra constantment en aquest missatge).

9. Generar percepcions memorables

En el meu llibre Las campañas conectadas indico la importància que, en temps incerts, qualsevol impacte pot comptar, i molt, per decidir la favorabilitat cap a un govern. Tot suma. També el llenguatge. Perquè la gent pot oblidar el què es va dir, però els costarà més oblidar com es van sentir quan el van escoltar. Construir constantment bones percepcions per aconseguir aquesta memorabilitat és també bàsic en la gestió d’una crisi. Dos bons exemples són Giuseppe Conte i Andrew Cuomo a través dels seus discursos. El primer ministre italià els treballa i revisa personalment, deixant frases per a la història com “mantinguem-nos allunyats avui per abraçar-nos amb més força demà”. En el cas del governador de Nova York, és molt bon orador i construeix bones frases, que són recordades i que contenen un valor emocional i d’orgull local: “Aquesta proximitat, aquest concepte de família, de comunitat, això és el que fa que Nova York sigui Nova York. I és el que ens va fer vulnerables. Però aquesta proximitat serà també la nostra major fortalesa i serà pel que vencerem al final del dia. Això és Nova York. I això, amics, és invencible”. Si els discursos són llargs i anodins, no només no transmeten seguretat, sinó que són contraproduents. En una recent entrevista, Felipe González deia que les aparicions de líders han de ser austeres, breus, però el més directe possible i empàtiques amb l’estat d’ànim de la ciutadania, criticant així la comunicació de Pedro Sánchez, en alguns dels seus llargs discursos.

10. Anar per endavant

Cal gestionar les expectatives. Molts països han optat per comunicar a la població el que vindrà. Ho van fer Merkel, Johnson i també Sánchez anunciant que la crisi s’agreujaria. Cal preparar els ciutadans per al que ve. Ser predictible. Si generem una relació de confiança, la gent entendrà que les dades canvien i s’hagin de corregir les previsions. Si avancem xifres i després resulta que són menors podem atribuir-ho a una bona gestió.

L’aparador d’una crisi, pels governs, és enorme. Pot mostrar el seu lideratge o mostrar la seva mancança. Però sempre, absolutament sempre, hi ha un abans i un després.

Aquest text pertany al llibre col·laboratiu ‘Lliçons del coronavirus per a la comunicació de governs, editat per la Càtedra Ideograma-UPF de comunicació política, de publicació aquest abril de 2020.