Las crisis no son todas iguales, cada una tiene sus especificidades que definen el marco de actuación, los posibles escenarios, los contextos de recuperación de la normalidad; por ejemplo, la crisis del coronavirus que estamos viviendo en estos días, se caracteriza por ser dinámicamente inabordable. Se inició como una crisis sanitaria, que está mudando en económica y social. Todavía no se tiene constancia de cómo acabará, qué incidencia tendrá y cuales serán sus consecuencias globales.

A las tres crisis nombradas podríamos añadir la crisis política que podría producirse si la respuesta es percibida como insuficiente o despreocupada. Podría también añadirse una crisis democrática si, en países como Hungría, tras la pandemia la población no recupera todos sus derechos fundamentales. O incluso podría producirse una crisis internacional que derive en un nuevo orden mundial, si Estados Unidos abandona los organismos multilaterales y es China quien ocupa su lugar. Mientras escribo estas líneas, estamos viviendo diariamente la actualización de esta tragedia y, por lo tanto, no soy capaz de avanzar la deriva de esta crisis en todas sus dimensiones.

¿Podríamos decir que existe un manual de buenas prácticas para comunicar en tiempos de crisis, sin considerar cual es la naturaleza de ésta? Sí, la comunicación persuasiva o la capacidad de influencia en los demás es un fenómeno ampliamente estudiado por sus repercusiones sociales y económicas. La comunicación persuasiva busca cambiar actitudes, algo que es utilizado desde ámbitos tan dispares como la publicidad, el marketing, la religión o la política, por citar algunos de los más relevantes.

Por ello, se conocen las variables que intervienen en los procesos de comunicación, a saber: la fuente o emisor, el tipo de mensaje, el receptor y, como estábamos describiendo, el contexto en el que se realizan. A continuación se explicarán brevemente algunos de estos conceptos y cómo se ven modificados por un contexto de comunicación de crisis.

 

¿Quién comunica?

La fuente o quien comunica es uno de los temas fundamentales en comunicación de crisis. Tanto es así que, durante estos días, son frecuentes los debates de profesionales y analistas sobre qué es más efectivo, si una portavocía técnico-científica o una política, en lo que considero un falso dilema que me dispongo a argumentar.

Este tema se ha estudiado ampliamente en el ámbito de la psicología social y, por lo tanto, vale la pena repasar las conclusiones de estudios con base científica. Las variables más importantes en cuanto a la fuente o emisor en un proceso de comunicación persuasiva son la credibilidad, el atractivo y el poder.

La credibilidad es una variable que tiene que ver con la percepción del emisor como experto y honrado, es decir, como una fuente que tiene tanto el conocimiento necesario como la motivación profesional para ser una fuente fiable en todo aquello que transmita. Este tipo de emisor es el que popularmente se conoce como el modelo de las batas blancas, la comunicación se vuelca en un portavoz técnico-científico que aporta veracidad y solvencia.

La credibilidad es una variable que tiene que ver con la percepción del emisor como experto y honrado

La segunda variable es el atractivo, que se podría definir como la fuente empática, familiar, atractiva o carismática, una especie de intérprete con telegenia que conecta con el espectador a través de la atribución de valores como la semejanza o cercanía. Este tipo de emisores basarían su legitimidad en esa conexión con la audiencia en términos de identificación. Estaría más relacionado con las capacidades de comunicación que con el contenido, como sería el caso del modelo de las batas blancas.

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Por último, la variable poder está relacionada con la percepción del receptor de la capacidad real del control de recursos, recompensas y castigos de emisor. Es decir, la capacidad real de acción, de poder real. En este sentido, son los políticos quienes encajan con ese poder ejecutivo que otorgan las instituciones y su legitimidad.

Considero que el debate entre modelo de comunicación técnico o político es una falacia, porque no es necesario elegir entre ambos. Se pueden, es más, para ser efectivos, se deberían combinar para considerar todas las variables que intervienen en los procesos de comunicación efectiva. Decantarse por cualquiera de los dos es renunciar a una parte imprescindible en la legitimidad de la fuente, y, por lo tanto, no sería lo más recomendable. ¿Por qué elegir si se pueden combinar ambos?, lo cual no quiere decir tener una portavocía demasiado plural.

En comunicación de crisis se aconseja evitar la multiplicidad de portavoces, es decir, limitar al máximo posible los interlocutores oficiales. Esto responde a la necesidad de dar una sola versión de los hechos, es decir, a la necesidad imperiosa de claridad y concreción que requieren las comunicaciones de crisis. En momentos de incertezas, cambios, hechos trágicos, es importante ofrecer certezas y seguridad para contrarrestar estados emocionales de valencia negativa.

Es una cuestión matemática: cuantos más portavoces, más posibilidades de distorsionar el mensaje, de restar claridad y unidad. Por ello, la combinación de la portavocía técnico- política es muy recomendable siempre que se limite el número de las personas que afrontarán la comunicación; las caras de la información de la crisis deberían resultar familiares.

 

¿A quien se comunica?

Antes de realizar cualquier tipo de acción comunicativa es imprescindible saber quien es el objetivo de la comunicación y cual es el objeto de la comunicación. A quien y qué se pretende comunicar. En casos de comunicación de crisis, la comunicación de cualquier organización debe ser doble: interna y externa. Por la cantidad de artículos que se han popularizado en los medios sobre la comunicación de crisis, estamos más relacionados con la comunicación externa, es decir, la orientada al público general que no pertenece a la organización. Sin embargo, para afrontar una crisis con las mejores garantías es importante que toda la organización esté perfectamente informada de los procesos y circunstancias que han variado como consecuencia de la crisis.

Qué cuestiones continúan y cuales cambian, quién se encarga de qué y cómo se procede. Y esto, que parece una obviedad, deja de serlo cuando estamos ante circunstancias en que lo urgente relega a lo importante y el caos se adueña de la situación. Sin embargo, una organización que no tiene alineados a sus miembros difícilmente comunicará bien al exterior.

En cuanto a la comunicación externa, existen multiplicidad de variables que hay que considerar y que están muy relacionadas con procesos cognitivos, como los motivos y expectativas; con cuestiones identitarias, como la afiliación partidista o valores personales… todas ellas influyen en la manera en que un emisor codifica una información y la procesa.

La regla de oro de cualquier comunicación es no mentir, que no es exactamente lo mismo que decir toda la verdad

Un votante de un partido político tenderá a creer y considerar las informaciones que provengan de un dirigente al que ha votado, y viceversa. También, resulta razonable que, si un receptor ha padecido en primera persona una situación traumática como consecuencia de la crisis, como la muerte de un familiar próximo, procesará la información de una forma completamente diferente que si la crisis le afecta de forma colateral.

 

¿Qué se comunica?

Es momento de proceder con el contenido de la comunicación de crisis, aquello que se comunica, lo que se dice, pero también lo que no se dice. El primer aspecto fundamental serían el precedente o primeras salidas comunicativas: el tipo de información, los portavoces, la accesibilidad (con preguntas o no), la frecuencia, el escenario, los portavoces… Las primeras son importantes debido fundamentalmente al heurístico de ajuste y anclaje. A partir de esas primeras apariciones se valorarán las posteriores en función de éstas, estimando si la actitud del emisor es transparente, fluida, si da mucha o poca información.

La regla de oro de cualquier comunicación es no mentir, pero yo añadiría que es decir toda la verdad, que no es exactamente lo mismo. Obviamente, una mentira descubierta deslegitima toda credibilidad por parte de la fuente y revela una motivación egoísta que dista mucho de lo que se supone que un gobierno debe hacer en una crisis: preocuparse altruistamente por los ciudadanos, sin importar los costes que tendrán para ellos como dirigentes. Pero es cierto, que la ciudadanía es cada día más exigente, y que la información fluye desde fuentes oficiales y no oficiales, eso sin considerar la creciente tendencia a la infoxicación y estrategias de bulos y fakes promovidas desde otras fuentes interesadas en desgastar al gobierno.

Los discursos tendentes a la épica son propios de una fase posterior a la crisis, la de recuperación.

Por ello, se hace imprescindible decir toda la verdad, para que la fuente sea el principal emisor de información veraz, creíble y contrastada. Esta actitud proactiva aumentará su efectividad si es la propia fuente la que ofrece datos que podrían perjudicar sus intereses, por ejemplo, datos negativos cuando se esperaban mejores. Sin embargo, esta actitud que pareciera que «tira piedras sobre su tejado» aumenta la credibilidad del contenido y de la fuente, por lo que estamos contrarrestando la capacidad de crítica, al tiempo que aumentamos la autenticidad de la estrategia de comunicación.

Por último, es fundamental que el contenido sea accesible y entendible para cualquier tipo de público. En primer lugar, que el lenguaje utilizado sea sencillo, claro, llano, con una estructura simple –de sujeto, verbo y predicado– sin abusar de figuras retóricas, tales como metáforas o aliteraciones. En circunstancias de crisis resulta tremendamente tentador realizar discursos tendentes a la épica, sin embargo, este tipo de discursos son propios de una fase posterior, la de recuperación.

En una crisis la responsabilidad de todo gobierno es ofrecer información veraz y útil. En segundo lugar, la comunicación resulta más efectiva si el emisor explica el criterio y se entienden los porqués de las medidas que se están adoptando. Si el ciudadano las entiende es mucho más fácil que acceda a hacerlas suyas. De lo contrario, se pide una especie de obediencia ciega, que nada tiene que ver con las demandas de los gobernados del siglo XXI en sociedades democráticas y occidentales.

 

No comunicar

Comunicar no es sencillo, no comunicar es imposible. Ambas afirmaciones toman mayor relevancia durante situaciones de crisis, donde la tensión provoca que cada persona y organización saque lo mejor y lo peor de sí mismo. Contar con buenos profesionales y tener vocación de servicio público son las mejores garantías para que la comunicación sea efectiva, aunque no sea políticamente rentable.

Aunque durante las crisis el contenido de la comunicación suele ser eminentemente negativo, es imprescindible fomentar la credibilidad y autoridad de la fuente para que la confianza en las instituciones y en el sistema democrático se fortalezca. De lo contrario, el riesgo es la emergencia de demagogos y populistas que suelen medrar al albur de situaciones de gran incertidumbre, volatilidad y complejidad vendiendo soluciones tan fáciles como inefectivas.