Un centenar de personas se reunieron el pasado 8 de abril en el Saló de Cent para rendir homenaje a Ferran Ferrer Viana (1941-2024), el padre de la campaña «Barcelona, posa’t guapa», que había muerto unos días antes. Ferrer Viana es una de aquellas personas que desde una segunda fila y con discreción fueron determinantes en la transformación de Barcelona después del franquismo, que tuvo su colofón con los Juegos Olímpicos del 92. El homenaje en el Saló de Cent fue un encuentro de amigos, colaboradores y familiares. Una pandilla más de los amigos para siempre que se consolidaron bajo el paraguas colectivo de la experiencia olímpica.

Ferrer Viana fue el alma de la campaña más exitosa de la historia de la ciudad. Será difícil que ninguna otra iniciativa alcance los niveles de complicidad ciudadana que tuvo aquella. Es quizás la expresión más clara del modelo Barcelona, que tiene en la colaboración público-privada uno de los rasgos principales de su ADN.

Este alto directivo municipal es un componente de aquella generación olímpica que hizo posible el milagro de Barcelona, liderado por el exalcalde Pasqual Maragall del cual también formaron parte Josep Miquel Abad, Josep Maria Serra Martí, Oriol Bohigas, Jordi Clos, Enric Truñó, Joan Torres y otros muchos. Algunos tuvieron una gran proyección pública y otros permanecieron en un segundo plano, pero no fueron menos determinantes en aquel éxito. Ferrer Viana formaba parte de este segundo grupo.

Llegó al Ayuntamiento de Barcelona en 1968, siguiendo el rastro de su padre, y formó parte, todavía bajo la alcaldía de José María de Porcioles, del estratégico Gabinete Técnico de Programación, cantera de muchos de los cuadros que más tarde se pusieron al frente del consistorio democrático. El mismo Pasqual Maragall había formado parte del mismo.

La Barcelona que se encontraron los primeros gobiernos municipales de Narcís Serra y Maragall era una ciudad en blanco y negro, degradada, sucia, inmersa en una especie de gran depresión. Félix de Azúa la describió como un Titanic hundido. Había que reflotarla, que los ciudadanos recuperaran el orgullo de ser barceloneses.

El nuevo ayuntamiento, con un presupuesto todavía modesto, empezó a hacer pequeñas obras con voluntad de hacer visible la transformación de los barrios. Pero a alguien se le ocurrió que no solo había que asear la casa, se tenía que lavar y descubrir que bajo aquella grisura acumulada durante años de dictadura había colores, como las playas bajo los adoquines del Mayo del 68.

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Encontrar un eslogan atractivo

Y Pasqual Maragall tuvo el acierto de encargarle esta tarea a Ferrer Viana para poner guapa Barcelona. El primer capítulo estaba escrito. El segundo llegaría a finales de 1985, cuando el consejo plenario aprobó por unanimidad la Campaña para la Protección y Mejora del Paisaje Urbano. La primera tarea de Ferrer Viana fue encontrar un eslogan más atractivo. Con la denominación técnica aprobada por el plenario difícilmente se conseguiría la implicación que se perseguía para salirla adelante.

Le dieron muchas vueltas y tenían como referente una campaña impulsada por los mercados municipales con los eslóganes «Ven al mercado, reina» y «Ven al mercado, xato». También, la campaña general «Barcelona más que nunca», con la cual el gobierno municipal vendía las bondades de sus iniciativas. Paralelamente, la agencia de publicidad que en aquel momento trabajaba para el Ayuntamiento, Rilova, Casadevall, Pedreño (RCP), propuso organizar un concurso ciudadano de fotografía del paisaje urbano que se podría denominar «Barcelona, ponte guapa». Pronto, alguien se dio cuenta que este tenía que ser el claim de la campaña. No había nacido como tal —el concurso que lo había originado no se convocó nunca—, pero tenía mucho potencial. Y así se escribió el decisivo tercer capítulo.

El eslogan debutó en unos anuncios en junio de 1986. Por un lado, tuvo enseguida una gran aceptación popular, pero también recibió las críticas de los lingüistas, que decían que guapa no era una palabra catalana. Proponían sustituir el lema por «Barcelona, acicálate». Evidentemente, no entusiasmó a nadie porque era tan poco alentador como la denominación técnica de la campaña.

El eslogan tuvo enseguida una gran aceptación popular, pero también recibió las críticas de los lingüistas, que decían que ‘guapa’ no era una palabra catalana.

El debate duró un tiempo. Alguien descubrió que Joan Maragall, el abuelo del alcalde, había utilizado guapa en una de sus poesías. El mismo Pasqual Maragall propuso «Barcelona, posa’t maca». No estaba mal como alternativa, pero se argumentó que Pompeu Fabra había descartado incluir maca en su diccionario por considerarla una degeneración de maja.

Los responsables de la campaña decidieron finalmente mantener el eslogan de guapa, porque no había una alternativa mejor y porque la polémica —como siempre pasa en estos casos— ayudó mucho a difundirla. El debate se cerró definitivamente en 1995, cuando el Diccionario de la lengua catalana del Institut d’Estudis Catalanes (IEC) la incluyó. El espíritu incansable e insistente de Ferrer Viana tuvo mucho que ver en ello.

Pero guapa ya había sido aceptada mucho antes que lo hiciera el IEC. Fue clave la actitud de los medios de comunicación, que encontraron en el posa’t guapa un nuevo verbo que encajaba muy bien en los titulares periodísticos. Así, todo aquello que se renovaba se ponía guapo. Todavía hoy se utiliza a menudo como recurso en las redacciones. También declinó en otras campañas posteriores igualmente relacionadas con el paisaje urbano, como aquel Barcelona, péinate, destinado a eliminar las antenas de las azoteas.

 

Ferran Ferrer Viana (1941-2024), entrevistado para el programa ‘Va passar aquí’ de Barcelona Televisión. Imagen: emisión de Betevé

Ferran Ferrer Viana (1941-2024), entrevistado para el programa ‘Va passar aquí’ de Barcelona Televisión. Imagen: emisión de Betevé

 

El gran comercial

El «Barcelona, posa’t guapa» empezó antes de la nominación olímpica, pero a partir de entonces estalló por toda la ciudad. Ni en los mejores sueños, los responsables municipales habrían imaginado la enorme aceptación que tuvo. Los barceloneses se aferraron a él como a una tabla de salvación para salir de la gran depresión. Anuncios en los periódicos, en la televisión y por toda la ciudad daban a conocer las ayudas e incentivos para rehabilitar edificios y poner en orden negocios y reclamos publicitarios según las ordenanzas de paisaje urbano. Y siempre, Ferrer Viana viéndose con todo el mundo y seduciendo a quien fuera para que se implicara en la campaña. Se puede decir que fue el gran comercial.

Barcelona se llenó de colores y de andamios que trepaban por los edificios. Incluso hubo momentos en que se agotaron. Las empresas dedicadas a su montaje se vieron forzadas a invertir porque las existencias en stock no daban abasto. Los teléfonos de la campaña, el 3181812 y el 2702020 —todavía no había que marcar el prefijo 93— echaban humo. El boom también llegó a las grandes empresas y corporaciones. Todas querían asociar su marca al posa’t guapa y así se dispararon también las operaciones de patrocinio asociadas a la campaña. Para muchos, fue una de las mejores acciones de marketing.

Barcelona se llenó de colores y de andamios que trepaban por los edificios; incluso, hubo momentos en que se agotaron.

Es evidente que Ferrer Viana y su posa’t guapa se encontraron, como dicen los anglosajones, en el right time y el right place. El place era una Barcelona con muchas ganas de exhibir su orgullo de ciudad, y el time, el momento más relevante de la capital catalana, la nominación y posterior celebración de los mejores Juegos Olímpicos de la historia. Y así el éxito del «Barcelona, posa’t guapa» ha transcendido a la ciudad misma para convertirse en referente internacional.

Ferrer Viana fue el alma y, para muchos, el rostro de la campaña, pero siempre compartió el éxito con un equipo de colaboradores brillante y cohesionado a su alrededor. Entre ellos, estaba el gerente Fèlix Pérez y el arquitecto Manel Clavillé, muerto en noviembre de 2021, y que fue el director técnico de la campaña. Los tres dirigieron la maquinaria productiva del «Barcelona, posa’t guapa».

 

Agencia del Paisaje Urbà

Finalizados los Juegos, se creyó que era el momento de cerrar la campaña y los órganos desde donde se dirigía, porque se consideraba que se habían cubierto de largo los objetivos. La reacción en contra de ciudadanos y medios de comunicación obligó al ayuntamiento a reactivarla creando entonces la Agencia de Paisaje Urbano. Ferrer, Clavillé y Pérez volvieron a coger las riendas.

Los teléfonos de la campaña, el 3181812 y el 2702020 —todavía no había que marcar el prefijo 93— echaban humo.

Cuando Ferrer Viana dejó la campaña, esta se resintió, pero todavía trabajó para Barcelona hasta el final. Entre sus misiones posteriores hay que destacar la organización de los Juegos Mundiales de Policías y Bomberos, acontecimiento del cual estaba especialmente orgulloso.

Una de sus últimas tareas ha sido el impulso del Congreso Internacional del Paisaje Urbano. De hecho, el acto del Saló de Cent tenía que ser la presentación de la cuarta edición, que se celebrará en abril de 2025 en Costa Rica. Ferrer Viana trabajó hasta el último momento en su organización y, al final, el acto se convirtió en un homenaje póstumo a una de las personas clave en la Barcelona pre y postolímpica, uno de los representantes en mayúsculas de la generación del modelo Barcelona. Ferrer Viana es y será para siempre el hombre que puso guapa a Barcelona.