El primero de abril de este año, TV3 difundía una nota de prensa que pregonaba que la cadena había liderado la audiencia televisiva en Cataluña durante cuarenta y cuatro meses seguidos. Es decir, desde agosto de 2017, la cadena pública había sido la más vista por los telespectadores catalanes de forma ininterrumpida. La nota calificaba esta proeza de «récord histórico», y no había para menos. El liderazgo de TV3 se prolongó hasta el mes de junio, un total de cuarenta y seis meses, hasta que Tele 5 le tomó la delantera.

La situación de TV3 es especial dentro del panorama televisivo español e incluso europeo. Su liderazgo ininterrumpido responde a una característica particular de la cadena: es la única televisión de ámbito nacional que emite en la lengua de una parte muy importante de la ciudadanía catalana, lo que le proporciona una situación de casi monopolio (política&prosa, núm. 25). Si un espectador catalanoparlante quiere informarse en su lengua solo tiene una opción: TV3.

Los intentos de montar una cadena en catalán que pudiera hacerle la competencia a la pública se han saldado con fracasos estrepitosos, aunque 8tv, la televisión del Grupo Godó, fue la que estuvo más cerca de lograrlo, principalmente con el programa informativo 8 al dia, liderado por Josep Cuní, que estuvo en antena desde 2011 hasta 2017, con cuotas de audiencia del 5 %.

A pesar de esta posición de monopolio virtual del que goza TV3 entre los espectadores que quieren consumir televisión en lengua catalana, el share de la cadena ha sufrido un claro retroceso en los últimos diez años, según los datos del Institut d’Estadística de Catalunya (Idescat). En el 2000 la audiencia media de TV3 ascendía al 21 % del total. Veinte años más tarde, sin embargo, esta cifra quedaba por debajo del 15 %. La serie anual muestra un descenso pronunciado de la audiencia media de TV3 entre 2005 y 2008, del 19 al 14 %, una estabilización posterior, y una nueva caída entre 2012 y 2017, que deja el share de la pública en el 11 %.

La causa parece evidente. En 2006 aparecen Cuatro y La Sexta, que aquel año atraen a un 7,7 % de la audiencia y al año siguiente ya superan el 10 %. A partir de 2012, la competencia por la audiencia televisiva se vuelve aún más fuerte con la aparición de las cadenas temáticas. Este incremento de la oferta golpea directamente el share de las cadenas generalistas, no sólo de TV3. Las contracciones de las audiencias en los últimos veinte años son igualmente dramáticas para TVE, Antena 3 o Telecinco. De hecho, lo son aún más, precisamente porque TV3, a diferencia de las demás cadenas generalistas, sigue disponiendo de una audiencia «cautiva» que solo cuenta con una opción si quiere informarse en catalán.

De 2000 a 2020, La 1 pierde más del 60 % de su audiencia media anual en Cataluña, Antena 3 el 57 % y Telecinco casi el 50 %. La caída para TV3 es «solo» del 31 %.

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Nuevos hábitos de consumo

Al incremento de la oferta televisiva hay que sumar la huida de ciertos segmentos de la población del consumo televisivo, atraídos por otras actividades, principalmente Internet en todas sus vertientes, desde las redes sociales, que acaparan una buena porción del tiempo de ocio de los ciudadanos, o las plataformas de pago, cuya audiencia se calcula en un 9 % de media para el 2020, según los datos suministrados por el Idescat.

Las cifras del sondeo anual del Institut de Ciències Polítiques i Socials muestran una evidente caída de las audiencias televisivas por lo que respecta al consumo de información. De 2008 a 2020 los que dicen ver las noticias cada día o casi han pasado del 77 % al 63 %. En cambio, han crecido los que declaran ver las noticias en la televisión con menos frecuencia o nunca.

La huida de la televisión tiene un claro sesgo de edad. Son especialmente los jóvenes los que renuncian al medio televisivo.

Esta huida de la televisión tiene un claro sesgo de edad. Son especialmente los jóvenes los que renuncian al medio televisivo. Según los datos del ICPS, en los últimos doce años se ha observado una caída de más de treinta puntos en el consumo diario de información televisiva entre los menores de treinta y cinco años. Buena parte de estos, además, se ha pasado al bando de los que no miran las noticias en televisión prácticamente nunca. Así lo señala el 30 % de los que tienen menos de treinta y cinco años.

El resultado de este cambio en el comportamiento de una parte significativa de la sociedad hace que la media de edad de los espectadores habituales de la televisión haya crecido de forma continuada a lo largo de los años. Si en 2008 el conjunto de los que decían mirar las noticias en la televisión cada día o casi tenía 48 años de promedio, en 2020 ascendía hasta rozar los 54 años. Dicho de otro modo, si la media de edad del electorado catalán ha crecido dos años y medio en los últimos doce años, la media de los consumidores habituales de información televisiva lo ha hecho en casi seis años.

El resultado de todo esto, del incremento de la oferta y la disminución de la audiencia por la huida de una parte a nuevos hábitos de consumo, ejerce presión sobre las empresas audiovisuales y las cadenas de televisión. La solución a esta situación nueva ha pasado por la especialización como vía para conseguir fidelizar a una audiencia cada vez más atomizada, es decir, más reducida.

 

Nichos de interés

El cambio de modelo del negocio televisivo, impuesto por el cambio en las costumbres y el incremento de la oferta, ha conllevado una transformación de la oferta de las cadenas, así como una segmentación de dicha oferta en cadenas especializadas pertenecientes a un mismo grupo. Si antes lo que se pretendía era abarcar una porción de la audiencia tan amplia como fuera posible y, por lo tanto, las cadenas llenaban su programación con una oferta variada que aspiraba a llegar a un público diverso, actualmente el modelo de negocio consiste en capturar y fidelizar a una porción inevitablemente reducida de la audiencia mediante una oferta especializada y casi monotemática. Así, ahora tenemos cadenas «para mujeres», «para hombres», para fanáticos de los deportes, los concursos o la política… Desde luego, todas las cadenas tenían desde siempre un cierto perfil, un sesgo que las distinguía, pero ahora son nichos de interés con una programación específicamente diseñada para atraer y hacer cautivos.

Es precisamente el aumento de la infidelidad de la audiencia lo que ha hecho que la oferta se especialice con el objetivo de «fijar» a un espectador al que se le proporciona lo que desea a todas horas, non stop; lo cual hace también que sea más fácil colocar la publicidad, una publicidad más dirigida y personalizada. Basta darse una vuelta por distintas cadenas para hacerse una idea de ello.

Este cambio en la oferta de la televisión provoca, a su vez, un cambio en la audiencia, o como mínimo en la parte de esta audiencia que queda capturada en una cadena específica. Es el mismo efecto que producen las redes sociales. La alimentación permanente con una información sesgada que pretende contentar a un público nutriéndolo con aquello que se supone que quiere, provoca la polarización de este público, que ya no ve ni escucha otros argumentos que no sean los suyos, y esto lo vuelve insensible a la contradicción de sus convicciones, por no decir que hace que rechace directamente cualquier idea que no forme parte de su pensamiento. Son las echo chambers descritas en el análisis de los efectos de las redes sociales, esta vez transmitidas por unas televisiones cuyo único objetivo es mantener la cuenta de resultados empresarial.

 

Espectadores envejecidos

TV3 no ha sido ajena a esta deriva, como señalan los datos de su audiencia en la última década. El perfil de sus espectadores también se ha vuelto menos diverso y más envejecido. TV3 también ha optado en los últimos años por especializarse, en este caso nutriendo a un segmento de la audiencia televisiva que se define principalmente por su opción política, independentista en este caso. La operación parece haber salido redonda. Si se miran las audiencias medias anuales, después de caer de forma casi continuada hasta el 2016, el share de la cadena pública catalana repunta claramente a partir de 2017, coincidiendo con el momento más tenso del proceso independentista, con un pico en el mes de octubre de aquel año del 17 %. De 2017 a 2018, la audiencia media de TV3 crece hasta rozar el 15 %, manteniéndose en ese nivel desde entonces. Ninguna otra cadena muestra un incremento de audiencia similar en el mismo período.

Una consecuencia de la especialización de TV3 a raíz del ‘procés’ es la pérdida de pluralidad política de su audiencia

Una consecuencia de la especialización de TV3 a raíz del procés es la pérdida de pluralidad política de su audiencia. Según los datos del ICPS, en 2008 el 62 % de los que miraban las noticias en TV3 decían votar a partidos nacionalistas o independentistas. En 2020 este dato crece hasta el 88 %. La presencia de votantes de otras opciones es irrisoria. Hay una clara sobrerrepresentación del voto independentista en la audiencia de TV3, según estos datos. En el conjunto de la muestra, los votantes de Junts, ERC o la CUP suman el 59 %, treinta puntos menos que entre los que miran TV3. Pero, curiosamente, entre los electores que tienen el catalán como lengua doméstica, el voto a las tres fuerzas independentistas es del 89 %, una cifra muy similar a la de los espectadores de TV3.

  

Instrumento de propaganda permanente

Todo indica que TV3 se ha convertido en el refugio de los independentistas catalanes. Lo ha hecho nutriendo a este colectivo con una programación especialmente pensada para ellos, así como otras cadenas diseñan sus programaciones para contentar a los aficionados a los alienígenas o los chismorreos. Se podría decir que ha sido un movimiento inteligente desde un punto de vista empresarial, una jugada adaptativa ante un medio cada vez más competitivo para captar el favor de una audiencia cada vez más infiel.

Dejando a un lado lo que supone que una cadena pública, financiada con el dinero de todos, decida especializarse en un segmento de la sociedad —un segmento definido políticamente, además—, lo más relevante de todo ello es que TV3 no necesitaba hacerlo. A diferencia de las otras cadenas, TV3 cuenta con un público prácticamente asegurado porque en su segmento, el de la información en catalán, no tiene competidores.

La especialización de TV3 como cadena independentista no responde a una necesidad empresarial. Se trata de algo distinto. Responde a una voluntad política de convertir la cadena pública en un instrumento al servicio de la causa del independentismo, utilizando su posición de dominio sobre los telespectadores catalanoparlantes. En los últimos diez años, TV3 se ha volcado totalmente en esta tarea, transformándose en una herramienta de propaganda y de evangelización permanente sobre una audiencia cautiva.