Un centenar de persones es va reunir el passat 8 d’abril al Saló de Cent per retre homenatge a Ferran Ferrer Viana (1941-2024), el pare de la campanya «Barcelona, posa’t guapa», que havia mort uns dies abans. Ferrer Viana és una d’aquelles persones que des d’una segona fila i amb discreció van ser determinants en la transformació de Barcelona després del franquisme, que va tenir el seu colofó amb els Jocs Olímpics del 92. L’homenatge al Saló de Cent va ser una trobada d’amics, col·laboradors i familiars. Una colla més dels amics per sempre que es van consolidar sota el paraigua col·lectiu de l’experiència olímpica.

Ferrer Viana va ser l’ànima de la campanya més exitosa de la història de la ciutat. Serà difícil que cap altra iniciativa arribi als nivells de complicitat ciutadana que va tenir aquella. És potser l’expressió més clara del model Barcelona, que té en la col·laboració publicoprivada un dels trets principals del seu ADN.

Aquest alt directiu municipal és un component d’aquella generació olímpica que va fer possible el miracle de Barcelona, liderat per l’exalcalde Pasqual Maragall del qual també van formar part Josep Miquel Abad, Josep Maria Serra Martí, Oriol Bohigas, Joan Clos, Enric Truñó, Joan Torres i molts altres. Alguns van tenir una gran projecció pública i altres van romandre en un segon pla, però no van ser menys determinants en aquell èxit. Ferrer Viana formava part d’aquest segon grup.

Va arribar a l’Ajuntament de Barcelona el 1968, seguint el solc del seu pare, i va formar part, encara sota l’alcaldia de José María de Porcioles, de l’estratègic gabinet tècnic de programació, pedrera de molts dels quadres que més tard es van posar al capdavant del consistori democràtic. El mateix Pasqual Maragall n’havia format part.

La Barcelona que es van trobar els primers governs municipals de Narcís Serra i Maragall era una ciutat en blanc i negre, degradada, bruta, immersa en una mena de gran depressió. Félix de Azúa la va descriure com un Titanic enfonsat. Calia reflotar-la, que els ciutadans recuperessin l’orgull de ser barcelonins.

El nou Ajuntament, amb un pressupost encara modest, va començar a fer petites obres amb voluntat de fer visible la transformació dels barris. Però a algú se li va acudir que no només calia endreçar la casa, s’havia de rentar i descobrir que sota aquella grisor acumulada durant anys de dictadura hi havia colors, com les platges sota les llambordes del Maig del 68.

PUBLICITAT
Neix DFactory Barcelona, la fàbrica del futur. Barcelona Zona Franca

 

Trobar un eslògan atractiu

I Pasqual Maragall va tenir l’encert d’encarregar-li aquesta tasca a Ferrer Viana per posar guapa Barcelona. El primer capítol estava escrit. El segon arribaria a finals de 1985, quan el consell plenari va aprovar per unanimitat la Campanya per a la Protecció i Millora del Paisatge Urbà. La primera tasca de Ferrer Viana va ser trobar un eslògan més atractiu. Amb la denominació tècnica aprovada pel plenari difícilment s’aconseguiria la implicació que es perseguia per tirar-la endavant.

Van donar-hi moltes voltes i tenien com a referent una campanya impulsada pels mercats municipals amb els eslògans «Vine al mercat, reina» i «Vine al mercat, xato». També, la campanya general «Barcelona més que mai», amb la qual el govern municipal venia les bondats de les seves iniciatives. Paral·lelament, l’agència de publicitat que en aquell moment treballava per a l’Ajuntament, Rilova, Casadevall, Pedreño (RCP), va proposar organitzar un concurs ciutadà de fotografia del paisatge urbà que es podria anomenar «Barcelona, posa’t guapa». Aviat, algú es va adonar que aquest havia de ser el claim de la campanya. No havia nascut com a tal –el concurs que l’havia originat no es va convocar mai–, però tenia molt potencial. I així es va escriure el decisiu tercer capítol.

L’eslògan va debutar en uns anuncis el juny de 1986. D’una banda, va tenir de seguida una gran acceptació popular, però també va rebre les crítiques dels lingüistes, que deien que guapa no era una paraula catalana. Proposaven substituir el lema per «Barcelona, empolaina’t». Evidentment, no va entusiasmar ningú perquè era tan poc engrescador com la denominació tècnica de la campanya.

El debat va durar un temps. Algú va trobar que Joan Maragall, l’avi de l’alcalde, havia utilitzat guapa en una de les seves poesies. El mateix Pasqual Maragall va proposar «Barcelona, posa’t maca». No estava malament com a alternativa, però es va descobrir que Pompeu Fabra havia descartat incloure maca al seu diccionari per considerar-la una degeneració de maja.

Els responsables de la campanya van decidir finalment mantenir l’eslògan de guapa, perquè no hi havia una alternativa millor i perquè la polèmica –com sempre passa en aquests casos– va ajudar molt a difondre-la. El debat es va tancar definitivament el 1995, quan el Diccionari de la llengua catalana de l’Institut d’Estudis Catalans (IEC) la va incloure. L’esperit incansable i insistent de Ferrer Viana hi va tenir molt a veure.

Però guapa ja havia estat acceptada molt abans que ho fes l’IEC. Clau va ser l’actitud dels mitjans de comunicació, que van trobar en el posa’t guapa un nou verb que encaixava molt bé en els titulars periodístics. Així, tot allò que es renovava es posava guapo. Encara avui s’utilitza sovint com a recurs a les redaccions. També va declinar en altres campanyes posteriors igualment relacionades amb el paisatge urbà, com aquell Barcelona, pentina’t, destinat a eliminar les antenes dels terrats.

 

Ferran Ferrer Viana (1941-2024), entrevistat pel programa ‘Va passar aquí’ de Barcelona Televisió. Imatge: emissió de Betevé

Ferran Ferrer Viana (1941-2024), entrevistat pel programa ‘Va passar aquí’ de Barcelona Televisió. Imatge: emissió de Betevé

 

El gran comercial

El «Barcelona, posa’t guapa» va començar abans de la nominació olímpica, però a partir d’aleshores va esclatar per tota la ciutat. Ni en els millors dels seus somnis, els responsables municipals havien imaginat l’enorme acceptació que va tenir. Els barcelonins s’hi van agafar com a una taula de salvació per sortir de la gran depressió. Anuncis als diaris, a la televisió i per tota la ciutat donaven a conèixer els ajuts i incentius per rehabilitar edificis i posar en ordre negocis i reclams publicitaris segons les ordenances de paisatge urbà. I sempre, en Ferrer Viana veient-se amb tothom i seduint a qui fos perquè s’impliqués en la campanya. Es pot dir que en va ser el gran comercial.

Barcelona es va omplir de colors i de bastides que s’enfilaven pels edificis. Fins i tot, hi va haver moments en què es van exhaurir. Les empreses dedicades al seu muntatge es van veure forçades a invertir-hi perquè les existències en estoc no donaven l’abast. Els telèfons de la campanya, el 3181812 i el 2702020 –encara no calia marcar el prefix 93– treien fum. El boom també va arribar a les grans empreses i corporacions. Totes volien associar la seva marca al posa’t guapa i així es van disparar també les operacions de patrocini associades a la campanya. Per a molts, va ser una de les millors accions de màrqueting.

L’eslògan va tenir de seguida una gran acceptació popular, però també va rebre les crítiques dels lingüistes, que deien que ‘guapa’ no era una paraula catalana.

És evident que Ferrer Viana i el seu posa’t guapa es van trobar, com diuen els anglosaxons, en el right time i el right place. El place era una Barcelona amb moltes ganes d’exhibir el seu orgull de ciutat, i el time, el moment més rellevant de la capital catalana, la nominació i posterior celebració dels millors Jocs Olímpics de la història. I així l’èxit del «Barcelona, posa’t guapa» ha transcendit la ciutat mateixa per convertir-se en referent internacional.

Ferrer Viana va ser l’ànima i, per a molts, el rostre de la campanya, però sempre va compartir l’èxit amb un equip de col·laboradors brillant i cohesionat al seu voltant. Entre ells, hi havia el gerent Fèlix Pérez i l’arquitecte Manel Clavillé, mort el novembre de 2021 i que va ser el director tècnic de la campanya. Tots tres van dirigir la maquinària productiva del «Barcelona, posa’t guapa».

 

Agència del Paisatge Urbà

Finalitzats els Jocs, es va creure que era el moment de tancar la campanya i els òrgans des d’on es dirigia, perquè es considerava que s’havien cobert de llarg els objectius. La reacció en contra de ciutadans i mitjans de comunicació va obligar l’Ajuntament a reactivar-la creant aleshores l’Agència de Paisatge Urbà. Ferrer, Clavillé i Pérez en van tornar a agafar les regnes.

Quan Ferrer Viana va deixar la campanya, aquesta ho va notar, però encara va treballar per a Barcelona fins al final. Entre les seves missions posteriors cal destacar l’organització dels Jocs Mundials de Policies i Bombers, esdeveniment del qual estava especialment orgullós.

Una de les seves darreres tasques ha estat l’impuls del Congrés Internacional del Paisatge Urbà. De fet, l’acte del Saló de Cent havia de ser la presentació de la quarta edició, que se celebrarà l’abril de 2025 a Costa Rica. Ferrer Viana va treballar fins a l’últim moment en la seva organització i, al final, l’acte es va convertir en un homenatge pòstum a una de les persones clau en la Barcelona pre i postolímpica, un dels representants en majúscules de la generació del model Barcelona. Ferrer Viana és i serà per sempre l’home que va posar guapa Barcelona.