Mike Baxter (Tim Allen) és pare de tres filles i treballa de director de màrqueting per a una gran botiga d’articles de caça i esports. Creu en valors tradicionals, és republicà i culpa Obama de tot allò de dolent que li passa a ell i al seu país. Durant els darrers vuit anys Mike ha estat un dels personatges favorits de televisió als Estats Units, en la seva sèrie Last Man Standing. Però no per a tota la població, sinó especialment per als votants republicans, que són els que veuen sobretot aquesta sèrie.

Quan, el 10 de maig del 2017, ABC la va cancel·lar pel seu cost de producció després de sis temporades (malgrat ser la segona comèdia més vista de la cadena), hi va haver grans queixes per part d’aquest públic. Tantes, que finalment Fox (l’altra gran cadena propera als republicans) va comprar la sèrie i en va llançar la setena temporada. A l’abril del 2019 ha anunciat que se n’està gravant la vuitena, per a alegria dels més conservadors. Aquest és només un exemple que la ideologia també pot trobar-se en el que consumim, incloent pel·lícules i sobretot sèries de televisió.

Cervesa o bourbon

Hi ha diferents estudis que han analitzat, als Estats Units, com són aquestes diferències culturals entre conservadors i progressistes a través dels programes i sèries de televisió més vistos per cada tipologia ideològica. No és una novetat, i aquests estudis ja són comuns –als Estats Units– en moltes altres qüestions, des de les begudes preferides (els demòcrates són els que més cervesa beuen, mentre que els republicans beuen més bourbon), als esports (els demòcrates solen ser molt més fans del bàsquet, mentre que als republicans els agrada més el futbol americà o la Nascar), a l’oci (els demòcrates juguen molt més a videojocs que els republicans), fins i tot als animals domèstics (els republicans tenen molts més gossos que els demòcrates, que són, en canvi, els que més gats tenen).

Els republicans prefereixen programes favorables a la família, amb superherois i que incloguin la lluita del bé contra el mal.

A través de totes aquestes dades, els candidats i candidates poden segmentar. Per exemple, el 2008, l’equip d’Obama, sabent que aquelles persones que jugaven a videojocs era més probable que fossin demòcrates, es publicitava –quan algú es connectava online per jugar–, en tanques publicitàries d’aquests videojocs, com l’NBA Live’08, Burnout Paradise o Need For Speed Carbon. A més, aquesta publicitat només es podia veure a les pantalles dels que jugaven en deu únics estats nord-americans, aquells amb més indecisos i més igualats electoralment: Ohio, Iowa, Indiana, Montana, Wisconsin, Carolina del Nord, Nevada, Nou Mèxic, Florida i Colorado.

Per la seva part, tots els candidats dels republicans, a les eleccions del 2016, s’anunciaven en cotxes de la Nascar. Perquè els partits poden segmentar millor si coneixen el seu públic i els seus consums culturals. Quan es coneixen els gustos del públic de cada partit polític, s’arriba millor amb el missatge, es perd menys temps per arribar-hi i, principalment, costa menys diners.

Pel que fa a les sèries, hi ha anàlisis demoscòpics, realitzats per e-score el 2011, 2014, 2016, 2017 i 2019, que mesuren el coneixement, la visualització i les percepcions dels programes de televisió (i cable i internet) nord-americans, analitzant 750 programes i l’afiliació política dels seus televidents. Destaca, al llarg dels anys, que hi ha molts programes i sèries que agraden a les dues tipologies de votants, com pot ser The Walking Dead, The Big Bang Theory, Stranger Things, Supernatural, Chicago PD o This is Us. L’ordre és diferent, però sempre estan entre els deu més citats per conservadors i progressistes al llarg dels anys.

En canvi, destaca com entre els republicans hi apareixen programes i sèries de televisió que els demòcrates no citen mai com a favorites, i a l’inrevés. Entre els republicans, la ja anomenada Last man standing, però també Arrow, Blue Bloods, NCIS, 24 hores, Roseanne, Supervivents o The Blacklist. Entre els demòcrates, se cita Joc de trons com una de les seves sèries favorites (que no apareix mai entre els republicans). També Brooklyn nine nine, How to get away with murder, The Goldbergs, The Haves and the Haves Nots, The good Place, Will & Grace, Black-ish, Suits o diferents shows còmics nocturns (John Stewart, The Colbert Report)…

PUBLICITAT

Però per què unes sèries són més vistes per conservadors i per què unes altres pels més progressistes? Per què és important comprendre-ho? Què té a veure amb la política?

En primer lloc, la diferència de les sèries i programes a l’hora de ser més o menys vistes per una ideologia en particular depèn, senzillament, dels valors que preconitzen. Una sèrie que mostra valors que, presumiblement, té una ideologia, aconseguirà ser més estimada per aquest públic. Algunes sèries reflecteixen allò que voldríem ser i no allò que som o que és la societat. Es tracta de poder identificar-nos amb els protagonistes a partir dels valors que transmeten. Segons els estudis d’e-score, els republicans prefereixen programes que siguin favorables a la família, divertits, i també aquells que tinguin arguments que incloguin la lluita del bé contra el mal i superherois.

Els demòcrates s’inclinen per programes avantguardistes, amb humor sarcàstic i personatges forts o ètnicament diversos.

Tenen, al seu torn, una preferència pels programes que mostren el valor dels articles antics, com Antiques Roadshow, American Pickers, Pawn Stars i This Old House. Per la seva banda, els demòcrates prefereixen els programes que són atractius, avantguardistes, amb humor sarcàstic, emocionals, que tenen personatges forts o són ètnicament diversos. Això explicaria l’èxit entre ells de sèries com The haves and the haves nots o Black-ish, tots amb personatges protagonistes afroamericans, però també d’altres sèries amb elenc d’actors i actrius divers (Empire, Brooklyn nine nine…).

Cal entendre que els consums culturals que realitzem, incloent les sèries de televisió, també tenen a veure amb la nostra comoditat cognitiva. El sociòleg austríac Paul Lazarsfeld deia, ja el 1940, que les persones tendim a buscar i a escoltar missatges que concordin amb les nostres creences i actituds i evitem exposar-nos a missatges que les contradiguin. És el que resumeix el filòsof estatunidenc Richard H. Popkin: «Les persones tendeixen a creure el que volen creure, filtren la informació per adaptar-la als seus judicis previs». Succeïa –i succeeix– en els mitjans de comunicació, succeeix ara a les nostres comunitats en xarxes, i succeeix en les sèries que veiem. És a dir, som més proclius a veure programes que ens fan sentir identificats i ens donen la raó en els nostres principis, idees i valors, i no a veure aquells que ens fan sentir incòmodes.

El gener del 2019 es va anunciar que Netflix havia superat ja, en tot 2018, la televisió per cable i satèl·lit per primera vegada, i cada cop s’acosta més a les dades de teleespectadors de la televisió tradicional. S’han alterat dràsticament els hàbits mediàtics dels nord-americans, especialment dels adults joves, que ja gairebé no veuen televisió. El 61 % de menors de 30 anys, segons un estudi de Pew Research, veu només TV en línia, per un 30 % que veu televisió per cable. Gairebé ningú no cita ja la televisió «normal».

PUBLICITAT

Bombolles culturals

Una altra de les curiositats, ja en tots els públics, és que tampoc no ens cal veure novetats. De fet, el 72 % del que es veu a Netflix són sèries i pel·lícules que tenen més de cinc anys, que es repeteixen una i altra vegada per gent que ja n’havia gaudit anteriorment. The Office o Friends és un bon exemple. Cada vegada més podem triar què veiem i quan ho veiem. I això vol dir no haver de veure tots el mateix, sinó que podem decidir, i decidir veure el que ens complau, el que veuen i ens recomanen els nostres amics i familiars, aquelles persones que és més que probable que tinguin les nostres mateixes creences.

Perquè vivim, cada vegada més, en bombolles culturals, de les quals és més difícil sortir, perquè hi estem a gust, perquè ens comuniquem des de i a través d’aquestes xarxes socials, perquè els que estan a la nostra comunitat pensen –en la seva majoria– com nosaltres, perquè és més còmode i segur.

Hem de tenir en compte que les mateixes bombolles culturals augmenten la polarització política. Vivim en una societat més complexa, més informada i molt més connectada però, en canvi, poder decidir què veiem –o llegim–, amb qui parlem i a qui seguim a les xarxes socials, fa que ens situem en comunitats completament esbiaixades a les creences personals de cadascú, on en política no hi ha grisos, sinó blancs o negres.

Això fa que a vegades puguin no arribar-nos informacions del que veuen altres comunitats. També es generen comunitats afins, que neixen per donar suport a una sèrie i parlar-ne, però que poden acabar en termes polítics. En un grup de Facebook de fans de Last Man Standing, per exemple, és més que probable que la gran majoria siguin votants de Donald Trump, i es comparteixin continguts a favor del partit republicà, i difícilment dels demòcrates.

‘Operación Triunfo’, PSOE i Podemos

Les batalles culturals tenen lloc en diferents àmbits, també en el que consumim respecte a sèries de televisió. La ideologia política no només afecta les eleccions, sinó que també pot afectar les decisions, eleccions i judicis dels consumidors en el mercat. Això inclou les sèries que veiem i que recomanem als nostres cercles de contactes que, com he indicat, és molt probable que tinguin les nostres mateixes creences. La ideologia té a veure en com veiem el món i, en aquest sentit, si una sèrie mostra el món com ens agradaria veure’l, l’apreciarem més.

Els consums culturals que realitzem, incloses les sèries, tenen a veure amb la nostra comoditat cognitiva.

A Espanya, a principis del 2018, Operación Triunfo va tenir un boom d’audiència. Els seus joves concursants parlaven de temes «progressistes» com feminisme, homofòbia, transexualitat, sororitat, i cantaven cançons de cantants d’esquerres. Fins i tot el programa va ser lloat pel PSOE i Podemos. Es va convertir en un element més de la guerra cultural, no guerra política per se, però amb molt a veure amb la política.

Totes aquestes característiques han de ser tingudes en compte per partits i candidats/es a l’hora de pensar en algunes de les seves campanyes comunicatives. S’ha de pensar en valors, en gustos, per arribar a determinats nínxols específics de votants. Perquè la decisió de vot és cada vegada més emocional i menys racional.

Vol això dir que el que veiem a la televisió és el que votem? Per descomptat que no. Hi ha sèries i programes que tots veiem, la majoria. Però, en canvi, sí que hi ha algunes sèries que són vistes molt més per un determinat grup de persones, amb una ideologia semblant. És en aquests programes i sèries on un partit polític ben organitzat pot intentar arribar a través de la segmentació electoral. Perquè, tornant a Mike Baxter, els seus fans també deuen pensar que tot el dolent que passa és culpa d’Obama, i serà més fàcil convèncer –els que no ho estiguin ja– que el millor per a ells és votar Trump.